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商業展覽操作程序

2012-11-23 15:44:15 作者: 來源:

  新天國際會展網訊 應該說商業展覽籌辦的整個過程,是一個推銷策劃的過程,而我們所有的策劃行為都離不開市場,因為我們從事的是商業活動,因而,所有策劃行為都要以市場為導向,策劃應考慮從兩方面入手,一是:營造勢力,這里是指利用各種宣傳、廣告手段,營造商業氛圍,形成市場聲勢,并利用各種關系和途徑,建立起龐大的展覽營銷網絡,進行廣泛的市場推廣和招展,終令目標客戶紛紛前來報名參展;二是:以專業的展覽服務,贏得買家和賣家的支持和信賴;原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的,使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。商業展覽的操作過程一般應分為三個階段:

  1、策劃階段。

  (一)項目的選定;

 

    ·2010-2015年中國會展業投資分析及前景預測報告更多相關研究報告>> 1. 執行項目市場調查;一般情況下要根據本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展覽設施條件等特點,首先考慮本區域的優勢產業和主導產業,其次考慮重點發展中的行業,再次考慮政府扶持的行業。具體分析行業市場狀況,要摸清楚市場的歸屬,即屬買方市場還是賣方市場等;

      2. 辦展資源的整合;辦展資源包括:資金、人力、物力(辦公設備和通訊工具)以及信息資源和社會資源;

      A. 信息資源--系指目標客戶的信息量、合作單位的信息量,還有關于該項目的行業、產業的信息量;如:該行業發展趨勢、該行業的熱門話題、行業的亮點等;

      B. 社會關系--系指與該展覽所屬行業的主辦單位、主管部門的關系;與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關系;還有與各大專業媒體和公眾媒體的關系等;

      3. 同行對此項目的反應;同行業是否經營同類的展覽項目,特別是本地、本區域,如果有同類項目的話,就須慎重考慮;

      4. 該項目舉辦的時間選定;原則上要避開國內外同類展覽項目的舉辦時間,避免沖突,特別是與該項目的品牌展覽,兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的;

      5. 創意命題;項目確定后,展覽名稱命題需要有創意,而且要抓住行業的亮點和市場的特點,而進行命題。

      (二)尋求支持單位:

      1. 尋求的目的--這是展覽會成功的關鍵環節,尋求對口的主管部門和單位,
    作為展覽會的主辦或支持單位,其目的一,可以提高展覽會的檔次、規格和權威性;目的二,擴大展覽會的影響力,吸引媒體的廣泛關注,便于展開新聞宣傳和炒作;目的三,提高行業號召力,利于組織目標客戶參展和目標買家參觀;目的四,能代表行業的發展狀況和趨勢;目的五,能有效地形成項目的品牌效應,終實現可持續發展戰略;

      2. 尋求的目標--行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力的行業媒體等。

      (三)尋求合作單位--建立營銷網絡:

      1.尋求的目的--這是展覽會招展組團成功的重要環節,尋求對口的合作單位,作為展覽會的招展組團代理,其目的一,能提高展覽會的影響力,加快信息的有效快速傳遞;其目的二,善用資源,優勢互補,加快資源整合;其目的三,大限度挖掘新客戶,壯大參展隊伍;其目的四,大限度地降低招展成本。

      2.尋求的目標--媒體支持單位:專業性、大眾性、權威性等。
    合作招展(組團)單位:當地行業協會、主辦單位的分支機構、行業權威機構、辦展機構(公司),還有是海外的代理機構(國際展)的建立。

      3.合作單位條件的要求:
      (1)能切實有效地開展組團工作;
      (2)在該行業有較高的信譽和威望;
      (3)有一定的組團招展經濟實力;
      (4)能指派專職人員負責該項工作;
      (5)有豐富的招展組團工作經驗.

      2、實施階段。

      (一)廣告攻勢;

      宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽信息,而廣告的優勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括:媒體廣告和戶外廣告。

      媒體廣告(包括:專業媒體,如:報紙、雜志、網站等;大眾媒體,如:電視、電臺、主導性報紙等)--主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳,按區域、分行業地設計制作不同的軟廣告和硬廣告;除此之外,我們還可以通過新聞發布會、行業研討會等形式制造新聞題材,或對牽頭參展的行業代表(企業)進行新聞專訪,從側面傳播展覽會信息,來進行新聞炒作。

      戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場所,如:機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點,以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式,進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢,形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質量,那么本人則認為廣告宣傳的效果,是展覽會成功與否的關鍵因素,打造品牌的有效方法。

      廣告宣傳就象一場戰爭中的戰略武器:飛機、導彈、核彈、航母等,有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強"等特點,是贏得現代戰爭的主要的武器。

      (二)招展和組團工作;

      如果說宣傳廣告是展覽會的戰略性武器,那么招展和組團工作就起到陸戰隊的作用--攻城略地。招展和組團的方式主要是依*聯絡手段--一種雙向的信息交流方式,即主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向地交流信息。它的優勢是信息可以滲透的很深入,能清楚地了解情況,掌握手資料。招展和組團工作必須要堅持:一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是:以優秀的專業服務得到應有的濟經效益;兩個基本點是:一是著眼于買家(參觀商),二是著眼于賣家(參展商)。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展:

      1.尋求支持及協助單位--建立展覽營銷網絡;

      2.組織實施的具體工作項目;
      (1) 認真做好項目預算。
      (2) 收集可能參展的企業名錄,或叫展商目標名錄,建立信息庫。
      (3) 宣傳資料的CI設計、制作,及發送調查表、征詢表。
      (4) 主辦單位打印文件下發。
      (5) 利用新聞發布會、酒會,介紹及配合市場的宣傳文章(軟廣告)。
      (6) 利用各種媒體做宣傳廣告(硬廣告)。
      (7) 電話聯系或發送傳真件,并通過因特網發布信息。
      (8) 印刷宣傳資料一般有:
      a.招展邀請函、征詢函、調查表等
      b.展商須知(或參展手冊)
      c.招商邀請函
      d.門票
      e.會刊
      f.紙袋
      g.展覽會進展報告、挖掘--潛在的參展企業、大的參展商。
      (9) 對展商目標名錄的分析研究、篩選和甄別,發送招展邀請函、征詢函、調查表等。
      (10) 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業。
      (11) 聯合可能合作的同行,采取讓利的辦法,合作招展。
      (12) 展位的銷售安排及布置。
      (13) 收集盡范圍可能的參觀商名錄,或叫買家目標名錄,有計劃地發送登記表和門票。
      (14) 與展覽會有關的各項廣告征集工作。
      (15) 展覽工程業務和展具租賃的預定工作。
      (16) 展覽現場的氣氛營造(現場的布置、開幕式安排、開幕廣告等)。
      (17) 展覽現場的優質服務(工程、廣告、會務、清潔、保安、交通等協調工作)。
      (18) 主辦、協辦單位及開幕嘉賓人員的會務及禮品安排。
      (19) 展覽會有關數據、信息的統計和收集。
      (20) 著眼于第二屆的預告宣傳工作。
      3.組織實施過程的階段劃分:
      從展商的角度劃分:
      (1)初步認識展覽會階段。
      (2)進一步了解展覽會階段。
      (3)被展覽會吸引階段。
      (4)拍板決定參展階段。
      (5)展覽實施階段。
      從主辦單位工作劃分:
      (1)信息發布階段:
      a.發送調查表;
      b.發送征詢表;
      c.發送邀請函。
      2)營造氣氛階段:
      a.媒體廣告、文章宣傳;
      b.新聞發布會、酒會及研討會;
      c.主辦單位文件下發對口企業;
      d.電話、傳真、網絡廣泛宣傳;
      e.第二次發邀請函;
      f. 合作單位發邀請函。
      (3)與展商直接聯系階段:
      a.電話、傳真、電子郵件;
      b.拜訪重點客戶;
      c.合作單位同時開始招展工作。
      (4)與展商洽談階段:
      a.電話;
      b.約見;
      c.拜訪;
      d.傳真;
      e.發送籌備進度報告;
      f.發送門票。
      (5)展覽服務階段:
      a.廣告征集;
      b.工程預定展具工作;
      c.招商廣告安排;
      d.招商邀請函;
      e.招商門票發放;
      f.現場營造氣氛;
      g.發送各種類型的調查表;
      h.著眼于第二屆的宣傳;
      i.現場的專業服務。
      3、展后階段。
      展后工作一般分三個階段進行:展后跟蹤階段、總結階段和評估階段。

      (一)展后跟蹤階段;

      展后的跟蹤服務主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的,其目的有三個:
      1.加深目標客戶的印象;
      2.樹立展覽會品牌形象;
      3.為下一屆展覽會作預告宣傳。

      展覽結束不久,參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中,如果此時抓住機會,深入與客戶發展關系就容易多了。記憶是印象的延續,印象是在展覽會上留下的,記憶是在跟蹤服務工作中加強的。跟蹤服務做得越早,效果就越明顯,如果在展覽會閉幕后不迅速聯系,目標客戶就會失去在展覽會上產生的熱情,這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構專門研究參展商和參觀商記憶率的變化,有以下的發現:參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%,之后記憶有所反彈,研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務開始起作用。那么,我們的跟蹤服務應該做哪些工作呢?

      展后跟蹤主要的工作是:

      1.感謝工作--對象是所有的參展企業、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體,都應該給予感謝。對于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物,我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所,讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務,都愿意來這里見面談生意;

      2.媒體跟蹤報道--主要是對展覽會進行一個回顧性的報道,將有關情況、有關的統計資料數據,提供給新聞界炒作,進一步擴大展覽會的影響;展覽會的各類統計數據包括--a.展覽環境如:參觀人數、專業含量、平均參觀時間等;b.展覽效果如:展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等;

      3.發布下屆展覽信息;4.給展商發放展后意見調查表、征詢表。

      (二)總結階段;

    展后總結工作不是獨立的業務工作,而是管理工作的組成部分,總結的功能作用是統計整理資料,研究分析已做過的工作,為未來工作提供數據資料、經驗和建議。因此,總結對經營和管理有著重要意義和作用。

      一般展后總結分三部分:1.從籌備到開展中的各項工作總結;2.效益分析和成本核算;3.項目市場調查--本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優劣勢比較、競爭情況等。

      (三)評估階段;

      評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果,提供標準和結論,并為提高以后工作的效率和效果,提供依據和經驗。

      目前在國外,特別是德國、意大利、法國等一些展覽業發達的國家,該行業早已實行專業化和產業化經營,業內的分工十分細化,十分專業,而且還派生出許多專業的展覽服務公司,如:展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等,專門為展覽主辦單位提供策劃、預測、統計和評估等專業的展覽服務。事實上目前在國內,我們所看到許多展覽會的主辦單位,在展后都幾乎沒有作任何評估工作,致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應該是在展覽會開展前一個月進行,主辦單位要成立專門的評估小組,并指定專人負責操作,收集展覽會各種資料,然后作出預測和統計,收集和統計的項目要有一致性,并堅持使用一種標準方式,而不要經常變換方式和標準,這樣將有助于提高評估工作的準確度、實用性和連續性。

      展覽是一項投入比較大的經營活動,主辦者投入了相當多的人力、物力和財力進行籌備工作,每次展覽都會有很多寶貴的經驗和教訓,系統地評估,如:對成本效益的評估、宣傳質量效果的評估、招展代理完成目標任務的評估、主辦單位是否具有預計的號召力的評估等,將有利于我們發現問題、改進工作和提高效率。

關鍵詞:商業 展覽 操作


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